Как маленький датский ювелирный магазин превратился в крупный мировой бизнес. Очарование Pandora
Опубликовано: 03.09.2018
Весной 2009 года ювелирные магазины всеми силами пытались остаться на плаву. Это был самый разгар кризиса. И когда Элисса Спектор проходила мимо магазина Maurice's Jewelers в Майами, она была ошарашена, как много клиентов там было. «Что все эти люди там делают?», – с этим вопросом Элисса зашла в магазин. Оказалось, посетители ждали браслетов Pandora, которые можно украшать шармами (подвесками из серебра, золота, муранского стекла, дерева и полудрагоценных камней). Maurice's недавно начал предлагать покупателям продукцию датского ювелирного бренда.
🅳🅾🅲🆄🅼🅴🅽🆃🅰🅻🅴🆂,🆁🅸🅲🅾🆂 🅳🅴🅻 🅼🆄🅽🅳🅾 4,🅳🅾🅲🆄🅼🅴🅽🆃🅰🅻,🆁🅸🅲🅾🆂,🅼🅸🅻🅻🅾🅽🅰🆁🅸🅾🆂,🅽🅰🆃🅸🅾🅽🅰🅻 🅶🅴🅾🅶🆁🅰🅿🅷🅸🅲 🅲🅾🅼🅿🅻🅴🆃🅾🆂 🅴🅽 🅴🆂🅿🅰Ñ🅾🅻
Спектор, которая владеет ювелирным бутиком Love & Pieces, узнала название – множество рекламных щитов Pandora было размещено по всей Флориде – но она не уловила волнения, связанного с Pandora, до этого момента. «Все они хотели купить именно браслеты», – говорит она.
Толпа у магазина Maurice's Jewelers стала обычным явлением, и Элисса стала замечать Pandora везде: в других ювелирных магазинах и киосках. Появились собственные торговые точки Pandora в ТЦ.
Хотя Спектор казалось, что «Pandora выскочила из ниоткуда и мгновенно стала популярной», это не совсем так. Компании больше 30 лет, 13 из них она работает в США. Когда-то это был маленький ювелирный магазин в Копенгагене, который превратился в многомиллиардный бизнес, царствующий на ювелирном рынке.
История развития бренда
Pandora продает свою продукцию в более чем 100 странах по всему миру и является третьей по величине ювелирной компанией в США вслед за Signet Jewelers и Tiffany & Co. В 2015 году было произведено свыше 100 млн ювелирных изделий, которые принесли ритейлеру 16,7 млрд датских крон (около $ 2,7 млрд). Согласно исследованию Karus study, Pandora является самым посещаемым веб-сайт ювелирной индустрии, опережая Tiffany, Blue Nile и Swarovski. И это несмотря на то, что компания пришла в электронную коммерцию только в прошлом году. В то время как бренд продает ожерелья, кольца и серьги, основной статьей дохода остаются шарм-браслеты. Они составляют 80% от продаж компании. Как отмечает Роб Бейтс, новостной директор ювелирного журнала JCK, «когда Pandora стала популярной, все думали, что это дань моде и все пройдет, но браслеты доказали, что имеют большой запас терпения».Pandora все еще находится в режиме роста. По словам Скотта Бургера, президента Pandora в Америке, компания преследует одну цель – стать самым любимым ювелирным брендом в мире. Pandora появилась в далеком 1979 году в пригороде Копенгагена. Уютный магазин открыл ювелир Пер Эневольдсен. Он вместе с женой Винни часто ездил в Таиланд. Супруги начали экспортировать ювелирные изделия из страны и продавали на родине. В конце концов Эневольдсены открыли свой завод в Таиланде и пригласили дизайнера Лоуна Франдсена для создания собственной коллекции. В 1987 году после того, как продажи Pandora в Дании стали стремительно расти, пара изменила стратегию и спустя два года переехала в Таиланд. В 1996 году Pandora пригласила дизайнера Лизбет Эно Ларсен, которая вместе с Лоуном Франдсеном придумала прототип знаменитого браслета со сменными подвесками-шармами. Браслет отличала уникальная конструкция, напоминающая серебряную нить, на которую нанизаны шарики из золота, серебра, муранского стекла и полудрагоценных камней. Их можно с легкостью добавлять или убирать. Дуэт потратил несколько лет на разработку браслета, и после получения патента Pandora запустила их в продажу в 2000 году.
Браслеты: от древней цивилизации до наших дней
Конечно, компания не изобрела браслет. На протяжении веков люди носили талисманы, чтобы отогнать злых духов или привлечь удачу. «Традиция ношения талисманов на запястье уходит в глубокую древность, и они, в первую очередь, рассматриваются, как объекты защиты», – говорит Ивонн Марковиц, бывший ювелирный куратор Бостонского музея изящных искусств и со-директор Ассоциации по изучению ювелирных изделий и смежных искусств.
Шарм-браслеты были излюбленным аксессуаром королевы Виктории, которая дарила подвески, изображающие птиц и зверей, своим детям и друзьям. Когда скончался принц Альберт в 1861 году, Виктория сделала траурные шармы с вырезанным из камня изображением ее покойного супруга. Позже браслетный бум наблюдался в США в 1920-е годы, когда принц Эдвард, правнук Виктории и Альберта, подарил своей жене, известной светской львице Уоллис Симпсон дорогие подвески-кресты.
На протяжении 20-30-х годов шармы делались из платины, бриллиантов и драгоценных камней в форме самолетов, локомотивов, поездов. В Америке увлечение браслетами наблюдалось в 50-е годы после того, как стало известно, что первая леди Мейми Эйзенхауэр была заядлым коллекционером. Также влияние оказали фотографии Элизабет Тейлор и Джоан Кроуфорд, которые носили шарм-браслеты. Хотя были небольшие компании в штате Рой-Айленд, никто не был близок к коммерческому успеху Pandora.
Браслеты Pandora появились в Штатах в 2003 году, сначала в местных магазинах подарков, а затем в ювелирных магазинах. Это побудило компанию создать американскую штаб-квартиру в Мэриленде. Вскоре браслеты стали бестселлерами за их высококлассный внешний вид и стоимость (цена серебряных шармов $15, основа серебряного браслета – $21). Некоторые аналитики называют продукцию Pandora «среднего класса Tiffany».
К 2004 году Pandora была доступна в 700 ювелирных магазинах США, к 2005 году это число удвоилось. Бренд пришел и на другие рынки – в Канаду, Австралию и Великобританию. Он набирает обороты везде, где появляется. На сегодняшний день Штаты являются самым крупным и наиболее быстрорастущим рынком для Pandora.
Секрет успеха
По словам экспертов, компания предложила правильный продукт в нужное время. Это и объясняет толпу в магазине Maurice's в Майами. В то время ювелиры не могли продать бриллианты, и Pandora стала для них спасательным кругом. Выручка самой компании увеличилась с 1,9 млрд крон ($287 млн) в 2008 году до 3,5 млрд крон ($528 млн) в 2009-м.
Pandora поднялась на видное место в то время, когда американская экономика была в упадке, и бренд продолжает быть очень популярным. «После рецессии потребители ждут снижения цен и хороших скидок, – рассказывает Стив Барр, розничный аналитик компании PricewaterhouseCoopers. – Люди, которые открыли для себя Pandora, привыкли к доступной цене, и с тех пор у покупателей совершенно другая точка зрения на ценность».
Компания предлагает огромный выбор шармов – более 800, среди которых розовые кексы, рождественские елки и пудинги, шляпа шеф-повара, диадемы, гондолы, ежи, китайские куклы, флаконы духов и многое другое. Все это заставляет покупателей чувствовать, что они получают поистине индивидуальный дизайн.
Бет Мерей, директор по мерчандайзингу Pandora America, рассматривает процесс создания подвесок-шармов, как искусство и науку: «В художественном плане – понимание будущих тенденций и цветов, в плане науки – анализ прошлых продаж и существующих коллекций». По словам Мерей, Pandora следит за основными тенденциями в моде, а также опирается на рекомендации агентств по прогнозированию тенденций, таких как WGSN.
Что делает подвески Pandora такими яркими и запоминающимися?
Они являются умным переосмыслением громоздких шармов прошлых десятилетий. «Подвески из моего детства были такими большими и неуклюжими, что их сложно было надеть на браслет, – рассказывает Лин Ву, поклонница шарм-браслетов из Сиэтла. – Они не были элегантными. Но Pandora представила шармы, которые можно с такой легкостью надевать и снимать! И все очарование от шарм-браслетов вернулось».
Изобилие шармов заставляет покупателей возвращаться снова и снова. Лин Ву добавляет: «Сначала вы хотите купить один шарм, потом два. А потом вам хочется заполнить весь браслет».
Люди, которые покупают одну подвеску, скорее всего, вернутся. Pandora удерживает потребителя, представляя новые, модные шармы, по существу, строя базу лояльных клиентов. Это чрезвычайно умный способ построения бизнеса.
Поклонники Pandora активно продают подвески друг другу в Facebook. Так в Малайзии фан-группа насчитывает 16 тысяч человек, в Австралии другая группа включает в себя 10 тысяч пользователей. Ищут любители шармов редкие подвески и на eBay. Есть наиболее востребованные шармы, которые появились в первые дни Pandora, когда бренд еще не был столь популярным. Так, в Германии был выпущен голубой цветок, сейчас его стоимость на eBay составляет $595. А еще есть Принцесса на горошине или шляпа Ганса Христиана Андерсона. Еще одной заветной мечтой любителей шармов является winiper – существо с телом льва, головой жирафа и крыльями шмеля. Подвеска выпущена исключительно для сотрудников Pandora и не доступна в магазинах. Она может стать вашей, если вы готовы выложить за нее владельцу $1500.
Pandora представляет новые коллекции два раза в год, но в 2013 году компания выпустила ювелирные изделия семь раз – коллекции выходили одна за другой каждые два месяца. Агентство Bloomberg предположило, что ритейлер берет пример с модного бренда Zara, который выкатывает новый продукт каждые две недели.
Представитель Pandora Скотт Бургер считает, что это помогло компании оставаться актуальной и оставлять позади себя другие ювелирные бренды. А конкурентов у ритейлера достаточно: Trollbeads, другой датский бренд, предлагающий шармы, запущен примерно в то же время; Chamilia, принадлежащий Swarovski; Nomination, итальянский бренд, продающий плоские шармы из нержавеющей стали. Но ни одна из этих компаний не добилась такого успеха, как Pandora.
«Мы сочетаем стиль и модные тренды, и используем те же материалы, что и бренды более высокого класса, такие как Tiffany или David Yurman, – рассказывает Бургер. – И мы поставляем наши изделия в таком темпе, который бы для других людей оказался более сложной задачей».
Этот объем и скорость только увеличивают притяжение к шарм-браслетам. «Как только люди получили браслет Pandora, покупка шармов становится традицией, – пишет блоггер Stone. По данным Аяко Хомма, старшего аналитика компании Euromonitor, более 60% женщин, которые владеют ювелирными изделиями Pandora, получили их в подарок, и половина из этих подарков была куплена мужчинами. Хомм говорит о том, что мужчины обычно не знакомы с ювелирными брендами, и наличие магазинов, как места продаж, было важным аспектом для роста Pandora. Дэниэл Шер, учитель математики из Коннектикута, чья девушка любит браслеты Pandora, шутя, сравнивает стратегию ритейлера с ловушкой. «Вы идете, думая, что преподнесете подарок своей девушке, – говорит он. – Но потом оказывается, что новые подвески появляются каждый сезон. Вы вдруг понимаете, что будете покупать в Pandora много, очень много».
Аудитория бренда
Марша Салливан, 52-летняя жительница Нью-Джерси, рассказывает, что благодаря шармам чувствует, что три ее дочери всегда с ней, где бы они не находились, в детском лагере либо за границей. «На моем браслете есть подвески с инициалами каждой из них», – говорит она. В ее коллекции также футбольный мяч, снежинка, балетная туфелька, панда, сердечко. Салливан – типичный покупатель Pandora. В своей рекламе компания ориентируется на женщин среднего возраста. «Объявления Pandora нацелены на супружеские пары, мам, которые получают подарки от своих детей, – рассказывает Джейми Барр, эксперт по одежде и обуви в агентстве WGSN. – Я не думаю, что компания будет ориентироваться на молодого миллениала, который выбирает подарок своей девушке. Это просто не их целевая аудитория».
При этом ритейлер заинтересован в привлечении более молодых потребителей. Так, в мае этого года Pandora стала одним из спонсоров фестиваля Coachella. «Для нас было важным выйти за пределы того, что люди знают о Pandora, и оказаться в сердце Coachella, показывая зрителям, что мы знаем тенденции и культуру», – говорит главный директор по маркетингу Pandora Шарис Форд.
Чтобы понять, что люди знают о Pandora, нужно посетить магазины сети. Интерьеры, выполненные в белых тонах, по словам Бургера, призваны «напомнить вам о нашем скандинавском наследии – это чистая и привлекательная среда для того, чтобы сделать покупки». В передней части магазина располагается так называемая «activity wall», где компания продвигает последние тренды. В этом сезоне это двухцветные ювелирные комбинации. Но основной причиной, по которой большинство покупателей идут в магазин, являются шармы. Средний магазин Pandora предлагает клиентам порядка 850 шармов, во флагманском магазине в Сохо работают также восемь пунктов, где продавцы работают один на один с покупателем и помогают настроить браслеты. Подвески, нанизанные на шелковые ленты, лежат в белых атласных коробках. Все выставлено в витринах.
«Я обычно просматриваю сайт Pandora, прежде чем идти в магазин, – рассказывает Хелена Вейнрауб, бизнес-консультант одного из магазинов в Сохо. – Потому что, как только ваш взгляд остановится на алмазной подвеске, сопротивляться становится довольно трудно. Да я и не говорю, что всегда сопротивляюсь».
Развитие и технологии: интерактивность и новые категории товаров
Pandora стремится сделать свои магазины более интерактивными. Так новый магазин во Всемирном торговом центре на Манхеттене оборудован сенсорными экранами, которые покупатели могут использовать для поиска информации о продукте. Здесь также есть голографическое устройство, отображающее 3D-изображения каждого шарма. Пока Pandora экспериментирует с этими технологиями. Есть и другие новшества. В одном из магазинов покупатели могут выбрать подвески самостоятельно. «Мы обнаружили, что потребители любят потрогать и почувствовать продукт, – говорит Лори Макдоналд, генеральный менеджер бренда в США. – Они хотят испытать его на себе. Бывают случаи, когда покупатели совершенно не настроены работать со стилистом в магазине и использовать его в качестве ориентира, чтобы найти лучший продукт. И мы чувствуем, что найдется множество людей, которые захотят изучить Pandora своими силами».
Успех Pandora стал легендой в финансовом мире. В 2008 году Axcel, частная акционерная компания, основанная в Дании, купила 60% акций Pandora у Эневольдсена. В 2010 году Pandora провела IPO и привлекла от инвесторов $1,8 млрд. В первый день торгов акции компании подорожали на 25%. Издание Wall Street Journal назвало это IPO одним из самых успешных в Европе за 2010 год.
В 2012 году выручка ритейлера составила 6,6 млрд датских крон ($996 млн), в 2013 – 9 млрд крон ($1,35 млрд), в 2014 – 11,9 млрд крон ($1,79 млрд). В этом году компания ожидает выручку в размере 20 млрд крон ($3 млрд).
В прошлом году Pandora закрыла 183 оптовых магазина в Штатах и открыла 400 новых торговых точек по всему миру. В США компания планирует запустить 50 новых магазинов до конца 2018 года. «С точки зрения распространения, мы делаем акцент на качестве, а не на количестве, – говорит Бургер. – Некоторые розничные торговцы были не готовы дать нам больше места или не соблюдали стандарты бренда, в результате чего мы приняли решение закрыть некоторые магазины. Наши клиенты все чаще говорят о том, что они предпочитают делать покупки в фирменной обстановке. И такая фирменная среда, которую мы предлагаем, – это магазин Pandora».
В ужесточении сети продаж есть смысл, ведь Pandora контролирует каждый аспект производства: разрабатывает и производит изделия – в бывшей штаб-квартире в Копенгагене и на заводе в Таиланде, где работают 11 тысяч человек. Также компания распределяет товары для оптовых и фирменных магазинов.
andora стремится стать самым любимым ювелирным брендом в мире не только за счет продажи браслетов. В прошлом году компания представила коллекцию колец и даже запустила в магазинах концепцию «Кольцо-бар», где клиенты могли выбрать несколько колец и посмотреть, как они смотрятся на пальце. В результате продажи колец составляют 12% от дохода ритейлера по сравнению с 7% в 2014 году. Кроме того, в ближайшие полгода Pandora намерена ввести в продажу серьги. Продвижение новых категорий поможет увеличить продажи.
